轉(zhuǎn)化率殺手：拆解那些看似精美，實(shí)則“勸退”用戶的網(wǎng)站通病
深夜11點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)第3年的老張盯著屏幕，第N次刷新剛上線的新官網(wǎng)。
花了5萬(wàn)塊，找知名設(shè)計(jì)公司熬了兩個(gè)月，效果圖美得像大片。結(jié)果呢？上線一周，訪問(wèn)量不到800人，表單咨詢?yōu)?。
“現(xiàn)在的流量太貴了?！崩蠌垏@了口氣，準(zhǔn)備把鍋甩給廣告投放。
打住。
你有沒(méi)有想過(guò)，問(wèn)題可能壓根不出在流量上，而是出在你花大價(jià)錢做出來(lái)的那個(gè)“精美”網(wǎng)站上？
你以為的高端大氣，在用戶眼里可能是大型勸退現(xiàn)場(chǎng)。今天我們就來(lái)扒一扒，那些看似精美、實(shí)則正在悄悄殺死你轉(zhuǎn)化率的五大“隱形殺手”。
殺手一：讓顧客思考（而不是點(diǎn)擊）的導(dǎo)航
你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的網(wǎng)站：進(jìn)到首頁(yè)，眼花繚亂的分類鋪滿屏幕，“關(guān)于我們”“產(chǎn)品中心”“新聞動(dòng)態(tài)”“成功案例”“加入我們”……光一個(gè)導(dǎo)航欄就有七八個(gè)選項(xiàng)，鼠標(biāo)挪上去還能再展開(kāi)兩三級(jí)。
設(shè)計(jì)師管這叫“功能強(qiáng)大”，用戶管這叫迷宮。
問(wèn)題出在哪兒？
導(dǎo)航欄的本質(zhì)是“指路牌”，而不是“產(chǎn)品目錄”。當(dāng)用戶需要在網(wǎng)站上花費(fèi)超過(guò)3秒鐘思考“我該點(diǎn)哪兒”的時(shí)候，他已經(jīng)產(chǎn)生了挫敗感 。數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)航混亂的網(wǎng)站，在訪客到達(dá)產(chǎn)品頁(yè)面之前就會(huì)流失35%-50% 的潛在客戶 。
真實(shí)案例：
《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)以“信息量大”著稱，導(dǎo)航欄密密麻麻全是鏈接。結(jié)果呢？讀者進(jìn)去根本找不到想看的文章，跳出率高得嚇人。后來(lái)他們痛定思痛，重新設(shè)計(jì)——砍掉冗余鏈接，加大字號(hào)，留白，按“新聞、觀點(diǎn)、藝術(shù)、生活”清晰分類。用戶留下來(lái)的時(shí)間反而變長(zhǎng)了 。
解毒方案：
新手村模式（月入50萬(wàn)以下）： 主導(dǎo)航別超過(guò)5-7個(gè)類別。把搜索框放在顯眼位置，每個(gè)頁(yè)面加上“面包屑導(dǎo)航”（就是那個(gè)“首頁(yè)>產(chǎn)品分類>當(dāng)前頁(yè)面”的路徑） 。
一句話原則： 別讓用戶找，要讓他們一眼就看到。
殺手二：雜亂的設(shè)計(jì)讓人不知所措，而不是起到引導(dǎo)作用
有一種“精美”，叫元素過(guò)多。
首屏放一個(gè)自動(dòng)播放的視頻，右上角飄著彈窗求關(guān)注，中間輪播圖閃個(gè)不停，側(cè)邊懸浮著客服窗口，底部還彈出“掃碼領(lǐng)優(yōu)惠”……設(shè)計(jì)師覺(jué)得這叫做“內(nèi)容豐富”，用戶只覺(jué)得腦仁疼。
問(wèn)題出在哪兒？
這叫決策疲勞。當(dāng)頁(yè)面上同時(shí)有12個(gè)東西在喊“看我！點(diǎn)我！”的時(shí)候，用戶的選擇困難癥就犯了——然后干脆什么都不選，直接關(guān)掉走人。
真實(shí)數(shù)據(jù)：
一家保健品品牌曾經(jīng)把主頁(yè)上8個(gè)相互打架的行動(dòng)號(hào)召按鈕，簡(jiǎn)化成了2個(gè)主要操作。就在改版后的兩周內(nèi)，轉(zhuǎn)化率從1.8%飆到了2.4%，提升了33% 。
解毒方案：
極簡(jiǎn)不是空，是精： 蘋果和Allbirds的網(wǎng)站為什么高級(jí)？因?yàn)槿思叶糜昧舭滓龑?dǎo)視線。首頁(yè)的CTA（行動(dòng)號(hào)召按鈕）別超過(guò)2-3個(gè)。
靈魂拷問(wèn)： 如果你沒(méi)法用一句話說(shuō)清楚頁(yè)面上某個(gè)元素存在的意義，刪掉它。
殺手三：移動(dòng)體驗(yàn)就是“把桌面體驗(yàn)搬到小屏幕上”
這是個(gè)老生常談的問(wèn)題，但犯錯(cuò)的人依然前赴后繼。
設(shè)計(jì)師在27寸的iMac上做出了驚艷的網(wǎng)頁(yè)，字體精致，排版優(yōu)雅。然后拿起手機(jī)一看——字小得像螞蟻，按鈕擠得像俄羅斯方塊，想點(diǎn)一下“立即購(gòu)買”，結(jié)果點(diǎn)到了旁邊的“關(guān)閉” 。
問(wèn)題出在哪兒？
移動(dòng)端目前貢獻(xiàn)了60%-70% 的電商流量 。但很多網(wǎng)站的移動(dòng)體驗(yàn)，就是簡(jiǎn)單地把桌面端“壓縮”了一下。用戶不得不用兩根手指放大縮小，像個(gè)偵探一樣在屏幕上找那個(gè)失蹤的提交按鈕。
真實(shí)案例：
Target（塔吉特）曾經(jīng)的網(wǎng)站被移動(dòng)用戶瘋狂吐槽：按鈕太小不好點(diǎn)，圖片忽大忽小。改版后，他們采用了移動(dòng)優(yōu)先設(shè)計(jì)——不是把PC端縮小，而是專門為小屏重構(gòu)。結(jié)果是移動(dòng)端的銷售額蹭蹭上漲 。
解毒方案：
拇指法則： 移動(dòng)端所有可點(diǎn)擊的按鈕，最小尺寸別小于44x44像素（這是成年人指腹的平均大小）。
別再搞“精準(zhǔn)打擊”： 別讓用戶費(fèi)勁去點(diǎn)那個(gè)比芝麻粒大不了多少的X。
殺手四：自嗨式文案與通用型行動(dòng)號(hào)召
“行業(yè)領(lǐng)先”“匠心品質(zhì)”“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”“一站式解決方案”……
這些詞熟不熟悉？你是不是也在自己的官網(wǎng)上這么寫的？
問(wèn)題出在哪兒？
這叫自我陶醉。用戶看到這些詞，內(nèi)心毫無(wú)波瀾甚至想笑。他們只關(guān)心一件事：“這跟我有什么關(guān)系？”
還有那些萬(wàn)年不變的按鈕——“立即購(gòu)買”“提交”“確定”。用戶到底是處于了解階段還是準(zhǔn)備掏錢階段？你根本不管，反正就這一個(gè)按鈕，愛(ài)點(diǎn)不點(diǎn)。
真實(shí)案例：
一家寵物用品商城做過(guò)一個(gè)神操作：把“立即購(gòu)買”按鈕改成了 “給毛孩子加餐” 。結(jié)果點(diǎn)擊率暴漲3倍 ！
另一個(gè)B2B企業(yè)把表單從8個(gè)字段縮減到3個(gè)，留資量暴增210% 。
解毒方案：
文案別寫履歷，寫利益：
“我們專注網(wǎng)站建設(shè)15年”
“幫327家企業(yè)實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)月均獲客200+”
按鈕文案要對(duì)癥下藥：
首頁(yè)/著陸頁(yè)：用“選購(gòu)[品類]”或“瀏覽系列”（溫和探索型）
產(chǎn)品頁(yè)面：用“加入購(gòu)物車”或“立即購(gòu)買”（直接行動(dòng)型）
高價(jià)商品：用“請(qǐng)求咨詢”或“查看是否合適”（降低心理門檻）
殺手五：被隱藏的客戶評(píng)價(jià)和信任狀
打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，產(chǎn)品吹得天花亂墜，配圖高大上。但你翻遍整個(gè)頁(yè)面，找不到一條用戶評(píng)價(jià)，也看不到任何資質(zhì)認(rèn)證。
問(wèn)題出在哪兒？
這叫信任體系崩塌。老王賣瓜自賣自夸的時(shí)代早就過(guò)去了?，F(xiàn)在的用戶精得很，你不讓他看到“別人買了也說(shuō)好”，他心里就打鼓：“這不會(huì)是坑我吧？”
真實(shí)數(shù)據(jù)：
沒(méi)有可見(jiàn)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率比有醒目星級(jí)評(píng)分的產(chǎn)品低40%-60% 。而帶圖的評(píng)論，轉(zhuǎn)化率又能再提升35% 。
解毒方案：
把好評(píng)曬在陽(yáng)光下： 別把評(píng)價(jià)藏在最底下。在產(chǎn)品名稱下方直接亮出星級(jí)和評(píng)論數(shù)（比如“4.7星（284條評(píng)論）”），這比你自己說(shuō)一百句“質(zhì)量好”都有用。
第三方背書： 案例展示、客戶LOGO墻、資質(zhì)認(rèn)證、獲獎(jiǎng)證書，都是建立信任的利器。某工業(yè)設(shè)備廠商就是在新增了客戶見(jiàn)證視頻后，詢盤轉(zhuǎn)化率提升了65% 。
寫在最后：
很多時(shí)候，我們做網(wǎng)站容易陷入一種“自戀”——覺(jué)得設(shè)計(jì)要酷炫，文案要華麗，功能要齊全。但用戶根本不關(guān)心你有多厲害，他們只關(guān)心：“我能不能快速搞定我想要的？”
那些看似精美的設(shè)計(jì)，如果違背了用戶的認(rèn)知習(xí)慣，就是最貴的轉(zhuǎn)化率毒藥。
現(xiàn)在，不妨打開(kāi)你的網(wǎng)站，找?guī)讉€(gè)從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)你們公司的朋友，給他們布置一個(gè)任務(wù)：“請(qǐng)?jiān)?秒鐘內(nèi)找到我們的產(chǎn)品介紹/聯(lián)系方式/購(gòu)買入口。”
如果他們猶豫了……
你知道該怎么做。