“設(shè)計(jì)感”過(guò)強(qiáng)的網(wǎng)站，為什么反而賣(mài)不出東西？
當(dāng)我們看到那些視覺(jué)驚艷、動(dòng)效酷炫的網(wǎng)站時(shí)，總會(huì)忍不住贊嘆：“太有設(shè)計(jì)感了！” 作為業(yè)主，你或許也曾追求過(guò)這樣的網(wǎng)站，希望用它來(lái)彰顯品牌實(shí)力。
但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：很多這樣的網(wǎng)站，成了“叫好不叫座”的數(shù)字藝術(shù)品。它們擁有令人屏息的美麗，卻唯獨(dú)缺少了一樣最關(guān)鍵的東西——轉(zhuǎn)化率。
問(wèn)題出在哪里？答案在于：當(dāng)“設(shè)計(jì)感”凌駕于“商業(yè)目標(biāo)”之上時(shí)，網(wǎng)站就從“銷(xiāo)售員”變成了“展覽品”。
一、被“設(shè)計(jì)感”綁架的用戶(hù)體驗(yàn)
那些賣(mài)不出東西的“高設(shè)計(jì)感”網(wǎng)站，通常犯了以下幾個(gè)致命錯(cuò)誤：
1. 謎語(yǔ)式的導(dǎo)航與交互
用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站帶著明確目的：找信息、買(mǎi)產(chǎn)品、聯(lián)系你。但一些為了追求簡(jiǎn)潔（極簡(jiǎn)主義濫用）的設(shè)計(jì)，隱藏了導(dǎo)航，或用晦澀的圖標(biāo)代替文字。用戶(hù)需要像解謎一樣猜測(cè)每個(gè)元素的用途，每一次思考都在消耗他們的耐心，并增加關(guān)閉頁(yè)面的風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)典場(chǎng)景：為了頁(yè)面整潔，將核心操作按鈕設(shè)計(jì)得與背景色融為一體；或者使用需要鼠標(biāo)懸停才能顯示的“神秘”菜單。
2. 犧牲速度的視覺(jué)奇觀
4K全屏背景視頻、復(fù)雜的3D動(dòng)畫(huà)、連續(xù)的滾動(dòng)視差效果……這些元素確實(shí)能帶來(lái)震撼的視覺(jué)沖擊。但它們也意味著更長(zhǎng)的加載時(shí)間。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每延遲1秒，轉(zhuǎn)化率就可能下降7%。用戶(hù)不會(huì)為你的藝術(shù)追求買(mǎi)單，他們只關(guān)心：“我要的信息/產(chǎn)品怎么還沒(méi)出來(lái)？”
3. 形式大于內(nèi)容的布局
為了追求獨(dú)特的版式，設(shè)計(jì)師可能將文字打散，嵌入不規(guī)則的圖形中，或者使用難以閱讀的字體顏色、大小和間距。用戶(hù)需要費(fèi)力“解讀”內(nèi)容，而不是順暢地“閱讀”。當(dāng)用戶(hù)找不到他們關(guān)心的核心價(jià)值點(diǎn)（如：產(chǎn)品能解決我什么問(wèn)題？有何優(yōu)勢(shì)？）時(shí)，購(gòu)買(mǎi)欲望便蕩然無(wú)存。
二、商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的核心：不是“看起來(lái)很貴”，而是“用起來(lái)很對(duì)”
一個(gè)能賣(mài)出東西的網(wǎng)站，其設(shè)計(jì)邏輯的起點(diǎn)完全不同。它遵循的是用戶(hù)心理學(xué)和轉(zhuǎn)化漏斗邏輯。
1. 設(shè)計(jì)應(yīng)為“引導(dǎo)”服務(wù)，而非“展示”
每一個(gè)色彩對(duì)比、每一個(gè)按鈕位置、每一段文案長(zhǎng)短，都應(yīng)以引導(dǎo)用戶(hù)完成某個(gè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。能賣(mài)出東西的網(wǎng)站，其設(shè)計(jì)是一條清晰的路徑，它無(wú)聲地告訴用戶(hù)：“你現(xiàn)在在這里，下一步請(qǐng)點(diǎn)擊這里，你就能得到你想要的。”
優(yōu)秀案例：亞馬遜的網(wǎng)站設(shè)計(jì)從不以“酷炫”著稱(chēng)，但它的每一個(gè)像素都在為你推薦商品、簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，最終促成交易。
2. 信任感比藝術(shù)感更重要
一個(gè)充斥著模糊概念圖、找不到“關(guān)于我們”和“聯(lián)系我們”頁(yè)面、沒(méi)有真實(shí)客戶(hù)案例和評(píng)價(jià)的網(wǎng)站，即使設(shè)計(jì)得再前衛(wèi)，也無(wú)法讓人放心付款。用戶(hù)是在用真金白銀投票，他們需要確信屏幕另一端是一個(gè)真實(shí)、可靠的專(zhuān)業(yè)組織。
設(shè)計(jì)解決方案：在關(guān)鍵位置展示客戶(hù)Logo、用戶(hù)評(píng)價(jià)、權(quán)威認(rèn)證、清晰的實(shí)體地址和聯(lián)系方式。這些“不酷”的元素，是構(gòu)建信任的基石。
3. 清晰的價(jià)值主張是最好的“設(shè)計(jì)”
用戶(hù)不關(guān)心你的設(shè)計(jì)師用了多么高級(jí)的漸變色，他們只關(guān)心：“你能為我做什么？” 一個(gè)能賣(mài)貨的網(wǎng)站，會(huì)用最直接、最醒目的方式，在第一時(shí)間回答這個(gè)問(wèn)題。巨大的標(biāo)題、清晰的利益點(diǎn)列表、直接的產(chǎn)品圖片，這些看似“普通”的設(shè)計(jì)元素，往往是最有效的。
三、如何平衡“設(shè)計(jì)感”與“轉(zhuǎn)化力”？
我們并非要摒棄美。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，恰恰是美感與功能的完美統(tǒng)一。
確立“目標(biāo)優(yōu)先”原則：在設(shè)計(jì)每一個(gè)頁(yè)面元素前，先問(wèn)：“這個(gè)設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)什么商業(yè)目標(biāo)？（如：引導(dǎo)注冊(cè)、促進(jìn)咨詢(xún)、直接銷(xiāo)售）”
進(jìn)行“5秒測(cè)試”：讓一個(gè)陌生人看你的網(wǎng)站5秒，然后問(wèn)他：“這個(gè)網(wǎng)站是做什么的？接下來(lái)你該怎么做？” 如果他說(shuō)不出，說(shuō)明你的設(shè)計(jì)失敗了。
擁抱“克制的美學(xué)”：最好的設(shè)計(jì)是用戶(hù)感覺(jué)不到的設(shè)計(jì)。它應(yīng)該像一位得體的管家，在你需要時(shí)恰到好處地出現(xiàn)，而不是像一位喋喋不休的藝術(shù)家，不斷強(qiáng)調(diào)自己的存在。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)迭代：不要迷信直覺(jué)。使用熱力圖、A/B測(cè)試等工具，看看用戶(hù)實(shí)際是如何與你的網(wǎng)站互動(dòng)的，然后用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)的優(yōu)化。
結(jié)語(yǔ)
請(qǐng)記住，你的網(wǎng)站首先是一個(gè)商業(yè)工具，其次才是一件藝術(shù)作品。它的終極使命不是贏得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，而是為你贏得客戶(hù)和訂單。
下次當(dāng)你審視自己的網(wǎng)站時(shí)，不妨換個(gè)角度：不要問(wèn)“它好看嗎？”，而要問(wèn)“它能賣(mài)貨嗎？” 當(dāng)你開(kāi)始用銷(xiāo)售的眼光來(lái)審視設(shè)計(jì)時(shí)，你就已經(jīng)走在了正確的路上。